[环球网消费综合报道]“双11”大促一触即发，焦点已对准高端白酒领域。面对电商平台“飞天茅台补贴价跌破1700元”“普五跌破800元”的惊人低价，茅台、五粮液等头部酒企纷纷采取紧急行动，密集发布消费提示，点名非授权店铺，试图在混乱的价格战中为品牌和渠道“划清界限”。
酒企密集点名直指非授权渠道
在今年的“双11”预热阶段，五粮液的行动尤为引人注目。公司发布了第四封《致五粮液消费者的告知书》，首次直接点名46家非官方授权店铺，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝六大平台，其中不乏抖音超市、名优白酒京东严选旗舰店、天猫淘宝百亿补贴官方频道等知名渠道。
五粮液在声明中严正警告，从非授权渠道购买将面临产品真伪无法验证、品质难保障、售后缺失及维权困难等多重风险。这已是五粮液自去年“双11”以来第四次发布类似告知书，其“打假”与维稳意图愈发坚决。
贵州茅台也于日前发布“温馨提示”，公示了官方线上及线下销售渠道，强调认准官方渠道以保障权益。国台酒业等品牌也跟进发布提示，一场由头部酒企引领的渠道规范行动正全面展开。
电商低价冲击，补贴价与正规渠道价差悬殊
酒企的焦虑源于线上平台失控的低价。记者调查发现，在淘宝、拼多多等平台的“百亿补贴”频道，53度飞天茅台价格已低至1650元/瓶，52度第八代普五低至769元/瓶，且销量惊人，部分商品显示“已售10万+”。
相比之下，官方授权渠道的飞天茅台零售价普遍在1900元左右，普五在900元左右，与补贴价差高达150-250元。线下经销商的价格也维持在1880元和880元附近。电商平台的超低价正对名酒长期建立的价格体系构成直接冲击。
对此，知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞在接受环球网消费记者采访时表示：“白酒企业集中发布‘消费者告知书’，其核心动因在于应对平台低价补贴对传统价格体系的冲击，并遏制非授权渠道泛滥带来的假货风险。此举意图通过引导消费者流向官方渠道，从而维护品牌价值、保障消费者权益及稳定线下经销商网络。这反映了酒企在电商渠道重要性日益凸显的背景下，对销售渠道控制权和定价主导权的积极掌控，对净化行业生态具有现实意义。当前白酒价格乱象的根源在于供需关系的失衡与渠道冲突。一方面，电商平台为争夺流量而对名酒进行大幅补贴，其售价甚至低于经销商进货价，直接击穿品牌长期构建的价格体系；另一方面，行业深度调整期社会库存高企，部分经销商为回笼资金，主动通过线上非授权渠道低价抛货，而电商平台较低的准入门槛和监管难度则为这些窜货行为提供了空间。此外，不同区域经销政策差异导致的套利空间，以及酒企对线上渠道管控力相对有限，也共同加剧了价格的跨区域、跨平台混乱。”
那么，白酒企业应如何有效平衡渠道拓展与价格管控？蔡学飞建议，关键在于采取“疏堵结合、差异化管理”的策略。首先，应将电商定位为品牌宣传、用户沟通和新品测试的阵地，弱化单纯的价格竞争，强化品牌价值。其次，为线上渠道开发专属产品（如特定规格、礼盒装或联名款），或推出电商专供系列，实现线上线下产品差异化，从根源上避免直接比价。再次，借助数字化技术，建立全时价格监控系统，利用技术手段实时追踪电商平台价格，对低价、窜货行为迅速响应，及时发现并处理乱价问题。最后，酒企需与主流电商平台建立直营合作或深度联营，减少中间环节，并鼓励线下经销商数字化转型，探索O2O融合，加强对渠道的直接控制力，最终促进线上线下共生，方能维护健康的市场生态。（文馨）
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